CIUDAD DE MÉXICO (proceso.com.mx).- Es difícil medir con precisión cuál es el efecto real de un mensaje político difundido a través de un medio masivo. Si su contenido es recibido acríticamente y, peor aún, determina la voluntad del probable votante.
En 2006, una coincidencia de circunstancias hizo que tuviera en mi lugar de trabajo una televisión que todo el tiempo estaba sintonizada en el canal de mayor audiencia en el país. Por ello pude atestiguar, en medio de telenovelas, programas cómicos y noticieros, la incontenible avalancha de anuncios que conformaron la campaña negra contra Andrés Manuel López Obrador, entonces candidato presidencial del PRD.
De distintas formas, mediante lemas y frases hechas, diálogos fingidos y efectos especiales que simulaban todas las cosas que podrían desaparecer del patrimonio de los mexicanos (desde los muebles hasta la casa entera), se auguraba una debacle apocalíptica si ganaba el abanderado de la izquierda.
“Un peligro para México”, se repetía machaconamente en cada corte comercial. Seis o siete anuncios consecutivos, obsesivamente reiterativos. Eran los tiempos en los que todavía la pantalla chica monopolizaba buena parte del ocio. Y aquellos mensajes de alarmismo estresante desplazaron a los típicos comerciales de detergentes y consomé de pollo.
Algún efecto debió tener aquel bombardeo descomunal e incesante entre los millones de televidentes que seguían su melodrama favorito, y es muy probable que haya contribuido a cerrar la distancia entre los contendientes en las encuestas, que llegó a ser muy amplia.
Lo cierto es que aquella “guerra sucia” abrió un intenso debate que derivó en una reforma electoral que, entre otros puntos, prohibió ese tipo de propaganda agresiva. Determinación que fue objetada por analistas y algunos actores políticos al considerarla contraria a la libertad de expresión y a la naturaleza de la contienda política.
Los argumentos de aquella discusión local volverán a resonar durante los próximos meses, pero esta vez a escala global, y en una plataforma mediática distinta: las de las redes sociales. Adiós a la era del spot, ¿bienvenida la del post?
Twitter abrió fuego el miércoles al anunciar que a partir de noviembre no permitirá la propaganda política pagada en ninguno de los países donde resuenen sus trinos.
Jack Dorsey, CEO de esa plataforma, dio muchos argumentos para justificar la decisión, pero ninguno resume mejor su intención como la frase inicial: “el alcance del mensaje político debe ganarse, no comprarse”.
El anuncio llevaba un destinatario: su mucho más poderoso competidor, Facebook, que ese mismo día dio a conocer su reporte financiero trimestral. Su fundador y presidente, Mark Zuckerberg, aprovechó la ocasión para ratificar que su plataforma seguiría abierta a la compra de espacios partidistas escudándose en la libertad de expresión.
Como en todas las discusiones complejas, los argumentos de ambos tienen algo de razón pero también algo de discutible. Dorsey está en lo correcto cuando proclama que el dinero no debe determinar la influencia que alcance un mensaje. Sin embargo, no puede dejar de mencionarse que el principal influencer de la política global, el presidente estadunidense Donald Trump, logra un alcance orgánico mayúsculo en Twitter con sólo agregarle mayúsculas y signos de admiración a sus posteos, y sin invertir ahí un solo dólar.
Y, sin embargo, no parece bastarle. A finales de septiembre, el magnate neoyorquino publicó en su canal de YouTube un spot a la antigüita en la que acusa al exvicepresidente y probable contrincante demócrata Joe Biden de haber prometido mil millones de dólares a Ucrania para que despidiera al fiscal que presuntamente investigaba la corrupción de una empresa de la exrepública soviética en la que participaba su hijo, Hunter Biden. Por supuesto, Trump no aporta una prueba de su dicho y pagó a las redes sociales para que lo difundieran urbi et orbi.

A pesar de la evidente falsedad del spot, Facebook se negó a retirar el anuncio, bajo el socorrido argumento de la libertad de expresión. El mismo que reiteró incluso cuando Elizabeth Warren, la precandidata demócrata, pagó un post en esa plataforma en el que decía, como noticia de última hora, que Mark Zuckerberg decidió apoyar la reelección de Donald Trump. Un contenido evidentemente apócrifo para demostrar que, con tal de obtener dinero, la red social más grande del mundo deja pasar cualquier cosa sin una mínima verificación.

Zuckerberg aclaró el miércoles que la publicidad política no le representará ni 0.5% de sus ingresos en 2020. Y de esa forma arrojó la pelota en otra cancha: el problema no es el dinero, sino si la gente tiene la madurez necesaria para discernir por sí misma si un mensaje es verdadero o falso.
Y más allá de cuál sea la perspectiva que se imponga, lo cierto es que la publicidad partidista o electoral es sólo otra arena más de la competencia entre los gigantes de las redes sociales por ver cuál es más influyente, capitalizando distintas credenciales de corrección política.