Hace años que Google llegó a la cima en el sector de los buscadores —apartando a codazos a los antiguos líderes del mismo, como Altavista y Yahoo!— y desde entonces la ha ocupado en solitario. Eso ha tenido como consecuencia un énfasis cada vez menor de su buscador en ayudar —precisamente— a buscar, y cada vez mayor en la visibilidad de publicidad y en la presencia de contenidos propios.
Amazon no tuvo ni que ascender a la cima del e-commerce; directamente la inauguró, ofreciendo a los compradores un portal en el que podían encontrar lo que deseaban dejándose guiar por las reseñas y puntuaciones de otros usuarios.
Sin embargo, en los últimos tiempos Amazon parece cada vez más tentado a dejar de lado su objetivo de ofrecer al visitante los mejores resultados posibles… en favor de los más rentables.
Los primeros siete resultados, patrocinados
Hace unos días, la web de la CNBC publicaba un reportaje en el que animaba a sus lectores a hacer un experimento: buscar determinados tipos de productos en Amazon y analizar con cuidado los resultados. Por ejemplo, buscar “toothpaste” (pasta de dientes) daba como resultado varios productos de Colgate o Sensodyne…
…en los que los primeros del listado venían acompañados de un pequeño letrero de ‘Patrocinado’; si hacías el experimento desde la app móvil, necesitaban dos desplazamientos de página hasta que aparecían los primeros resultados orgánicos.
No nos libramos: con las búsquedas en español en Amazon España pasa exactamente lo mismo.
Eso significa que esos productos están en los primeros puestos no porque la gente los compre más a menudo o los valore mejor, sino porque las marcas están pagando precios cada vez mayores a Amazon para asegurarse mayor visibilidad… generando así un círculo vicioso.
De hecho, según declara Jason Goldberg, director de estrategia comercial de la firma de publicidad Publicis,
“Hay menos resultados de búsqueda orgánicos en la página, lo que significa que, cada vez en mayor medida, la principal forma de aparecer en ella es comprar su presencia en la misma”.
Resulta difícil valorar globalmente en qué medida está alterando sus resultados Amazon como consecuencia del aumento publicitario, o cómo se ha traducido exactamente eso en mayores ingresos para la compañía, pues ésta los ingresos publicitarios en un apartado de ‘Otros’…
…que, casualmente, se ha disparado en un 87% (hasta más de 7.900 millones de dólares) en el último año. Es decir, precisamente desde que Amazon tomó la decisión de empezar a reemplazar recomendaciones de productos por espacios publicitarios.
Y, de nuevo casualmente, en ese tiempo el costo por clic de la publicidad en Amazon se incrementó desde una media de 86 centavos de dólar al año a 1,27 $. Un obstáculo más para los pequeños proveedores que tratan de obtener visibilidad en el gigante del comercio electrónico.
Por cierto, el paralelismo con Google llega hasta el punto de que Amazon también está reservando parte de estos espacios publicitarios para sus propios productos: según la CNBC, las búsquedas de “shampoo” arrojaban varios espacios patrocinados reservados a la marca cosmética de Amazon, Amazon Solimo.
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