En una de las batallas más significativas entre un Estado y una Big Tech, el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) tiene sentado en el banquillo de los acusados a Google por monopolizar las tecnologías de publicidad digital.
El caso desafía el modelo de negocio de una de las empresas más poderosas del mundo tecnológico y busca redefinir las reglas del juego en los mercados digitales. El DOJ ha pedido que Google se desprenda de su navegador Chrome, el más usado en el mundo. La medida desmantelaría uno de los entramados más sofisticados y rentables del capitalismo digital moderno.
La demanda, presentada en 2023 junto con varios estados como Nueva York, California y Virginia, acusa a Google de “corromper la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria” a través de un plan sistemático para controlar todas las herramientas clave del ecosistema de publicidad digital.
Dicho ecosistema se basa en tres elementos: servidores de anuncios para editores (publishers), herramientas de compra para anunciantes y exchanges donde se subastan espacios publicitarios en tiempo real. Google controla los tres eslabones.
El DOJ afirma que Google, con su plataforma Google Ads, su ad server DoubleClick for Publishers (DFP) y su exchange AdX actúa simultáneamente como comprador, vendedor y subastador. Es como si Goldman Sachs controlara al mismo tiempo la Bolsa de Nueva York y las herramientas para compradores y vendedores.
Además, Google habría manipulado sus sistemas para favorecer sus propios productos y cobrar comisiones infladas: según documentos internos, la empresa se queda con 35% de cada dólar gastado en publicidad digital.
Entre las prácticas monopólicas identificadas están hacer que el acceso a Google Ads (la demanda más fuerte) sea exclusivo a su exchange AdX. Manipular subastas y precios para limitar la competencia. Impedir que los editores elijan libremente a cuál plataformas vender su inventario. Eliminar amenazas emergentes, como AdMeld, una plataforma de gestión de rendimiento, mediante adquisiciones y luego desactivar su interoperabilidad con otros sistemas.
El DOJ sostiene que estas acciones impidieron la competencia, frenaron la innovación y encarecieron los costos tanto para editores como para anunciantes.
Google ha respondido que la demanda ignora la dinámica real del mercado publicitario y los riesgos para la privacidad del usuario. Argumenta que sus herramientas son eficaces, populares y que los anunciantes y editores eligen sus servicios porque son los mejores, no porque estén obligados. Además, obligar a dividir su negocio, incluida una eventual venta o separación de Chrome, representaría un peligro para la seguridad de los usuarios y afectaría su experiencia en internet.
Según Google, sus servicios han democratizado la publicidad en línea. Han permitido que millones de pequeños anunciantes accedan a audiencias globales y que los contenidos digitales puedan financiarse. Sostiene que el ecosistema de publicidad digital es altamente competitivo, con actores como Amazon, Meta y TikTok ganando cuota de mercado rápidamente.
La defensa de Google remite a un viejo dilema antimonopolio: ¿es dominancia ilegal que un producto sea mejor? En mercados digitales la línea es difusa. El tamaño y la integración vertical brindan eficiencias, pero pueden cerrar el mercado a nuevos jugadores. Cuando Google impide que sus competidores accedan a la misma información o tráfico, protege su negocio, pero también dificulta que surjan alternativas.
Según el DOJ, Google ha usado su acceso privilegiado a datos de navegación a través de Chrome para reforzar su dominio publicitario. Su control sobre las cookies y los datos de usuario (lo cual debería estar supeditado al consentimiento del usuario y a la competencia leal) se convierte en una ventaja desleal frente a sus rivales. Al mismo tiempo, limita los datos que sus competidores pueden ver, como si creara una “caja negra” que sólo Google entiende y controla.
El caso también expone las dificultades de aplicar leyes antimonopolio clásicas a los mercados digitales. A diferencia de industrias tradicionales donde los precios son visibles y la concentración se mide con facilidad, los mercados digitales funcionan con algoritmos, externalidades de red y modelos freemium difíciles de auditar.
Las acciones anticompetitivas de Google no siempre se presentan como tales sino que tienen un lado que las justifica. La integración de herramientas equivale a eficiencia operativa; bloquear tecnologías de terceros se justifica en nombre de la seguridad y la privacidad; limitar el acceso de los competidores se entiende como optimización del rendimiento.
Las preguntas centrales son: ¿una empresa puede dominar toda la cadena de valor sin impedir la competencia? ¿Cómo garantizar que esa dominancia no perjudique el interés público?
Aunque el DOJ pide el desprendimiento de partes clave del negocio de Google, como su exchange publicitario o Chrome, la solución tampoco es sencilla. Desprender Chrome del negocio publicitario resolvería prácticas invasivas de seguimiento de usuarios, pero fragmentaría su experiencia y pondría en riesgo funciones de seguridad. Los efectos colaterales sobre el ecosistema digital de la financiación publicitaria y su impacto en los usuarios no están previstos.
Un remedio estructural como la división de empresas se considera eficaz y definitivo por los reguladores, pero es costoso, lento e impredecible. En el pasado, casos como el de AT&T y Microsoft terminaron por crear nuevos dominantes. Independientemente del veredicto, la pregunta fundamental sigue siendo ¿quién controla el mercado digital y en beneficio de quién?
Twitter: @beltmondi
Cortesía de Proceso.